Em termos mercadológicos, os estudos de Marcelo Néri e, mesmo, do governo federal brasileiro sobre a "nova classe média" (a classe C) apontam para um cenário de melhoria na distribuição de renda ou, pelo menos, para uma mobilidade social que tem por base um crescimento de renda da população brasileira, sobretudo do segmento considerado classe C, o qual constitui, atualmente, em meados da segunda década deste século XXI, cerca de 60% da população nacional. Estudos recentes, como o da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP), indicam que a "nova classe média" é composta por cerca de 108 milhões de pessoas que gastaram mais de R$ 1,17 trilhão em 2013 e que movimentaram 58% do crédito no Brasil. Se a classe média brasileira formasse um país, seria o 12º do mundo em população e a 18ª nação em consumo, podendo pertencer ao G20. Os gastos com alimentação lideram o consumo da classe C, tendo movimentado R$ 223,3 bilhões no ano passado. Em seguida, vêm os gastos com saúde (R$ 71,8 bilhões) e vestuário (R$ 61,6 bilhões). As profissões mais típicas da classe C são as relacionadas a serviços de beleza, caixas de supermercados e lojas, representantes comerciais e vendedores e atendentes. Por uma extensão de sua designação, a realização da classe C passaria por 3 Cs: casamento, casa e carro.
Não é raro que uma discussão política sobre a classe C assinale que parte significativa dessa classe entende sua cidadania a partir do consumo: ser cidadão é ter a dignidade de poder comprar aquilo que deseja, mesmo que as reivindicações no mercado se devam mais pela valorização do preço justo e da qualidade correspondente ao que foi pago do que por uma questão de direitos individuais, coletivos e sociais.
A perspectiva idílica, a utopia de uma sociedade feliz e harmônica baseada no consumo que preencheria o vazio existencial que, ironicamente, o próprio ciclo perpétuo do consumismo provoca, defronta-se com a possibilidade de instaurar uma "utopia negativa", uma "distopia".
É que o mercado, os produtos e o vazio existencial decorrente de um narcisismo hedonista e consumista (em que o indivíduo acredita e age como se fosse o centro do universo) podem conduzir a um cenário sombrio. Não pelo endividamento progressivo das pessoas, mas pela falta de perspectiva de satisfação dessas mesmas pessoas, convertidas de sujeitos em meros objetos entre objetos. Nesse cenário distópico – de uma "utopia negativa" ou "não utopia" – o cidadão seria reconhecido apenas como consumidor, com uma existência limitada à sua participação de mercado. Antes de cidadão, seria um "consumidão", na dupla acepção de alguém que se reconhece como cidadão apenas quando no papel de consumidor e de alguém que, ao consumir, é consumido pelas engrenagens sistêmicas mercadológicas. "Consumidão", o homo consumptor.
O "consumidão", o sujeito que pensa que é cidadão porque – e tão somente porque – consome, nem sempre se dá conta de que o consumo o consome. É o que aponta a pesquisa da FecomercioSP, segundo a qual metade das famílias paulistanas tem dívidas, sendo que 49% da população têm entre 11% e metade da renda mensal comprometida com dívidas, e 20% da população têm mais de metade da renda mensal comprometida com dívidas. Mais: nas favelas, 26% da população têm contas em atraso e 23% já se tornaram inadimplentes, além de que 44% diminuíram a quantidade de produtos adquiridos. Constata-se, ainda, que o segmento de baixa renda gasta 10% do salário com compras parceladas no cartão de crédito; no conjunto, 69% das pessoas endividadas tiveram no cartão de crédito o principal fator de endividamento. De modo geral, a renda da "nova classe média" muda todos os meses, pois é resultante de uma composição salarial familiar que inclui rendimentos não regulares.
Deve-se, todavia, entender que esse caminho não é um fado, uma sina, uma predestinação contra a qual não se pode erigir uma resistência, contra a qual não se podem construir alternativas. Igualmente não se deve esperar que um demiurgo ou agente messiânico traga a redenção de fora do próprio sistema: as possibilidades existem e podem ser construídas pelos mesmos agentes, sujeitos e profissionais que atuam na sociedade, que atuam no mercado. Uma atuação política!
Daí que o marketing redescobre que tem, sim, um importante papel social: tornar as pessoas mais felizes e realizadas pela compreensão e satisfação de suas necessidades e desejos, o que pode até passar por produtos, mas que não se resume a eles. É um desafio, mas cujo componente social e político – mais que o econômico – não pode ser descurado. Enfrentar esse desafio consiste em colocar as lentes que corrigem a miopia, permitindo enxergar com clareza o que é e para que serve o marketing, nos tempos atuais e para o amanhã. Enxergar que o marketing tem, a cada dia (como bem demonstram os períodos eleitorais e eleitoreiros), uma função política cada vez mais destacada.
